07. toukokuun 2021

Vastuullisuus – Mistä aloittaa?

Vastuullisuus on noussut nopeasti medioiden sivuille ja ihmisten puheisiin. Samalla myös yritysten johtoryhmien asialistoille. Syitä nousuun ovat poliittinen herääminen ilmastokriisiin (myöhässä todettakoon) ja kansainvälisten ilmastotavoitteiden kiristyminen sekä mittavan elvytyspaketin kohdentuminen vihreän siirtymän toteutumiseen. Nyt kun paine ja insentiivit kestäviin valintoihin ovat kasvaneet, onkin hyvä kysyä, teemmekö me yrityksissä oikeita valintoja. Investoimmeko hankkeisiin ja toimenpiteisiin, joilla on todellista arvoa liiketoimintamme kestävyyden ja kannattavuuden kannalta?

Hitaasti etenevä muutos jää usein päivän polttavien aiheiden varjoon. Niin on käynyt myös ilmastonmuutoksen kanssa. Kun Al Gore nosti ilmastokriisin ja -kiireen kansainväliseksi puheenaiheeksi vuonna 2006, harvat kiistivät välttämättömän, mutta muutosta omassa käyttäytymisessä ei juuri tapahtunut.

Sen sijaan nyt, kun kriisi tiedostetaan ja hyväksytään, asennemuutoksen vaikutukset alkavat näkyä. Kuluttajilla ja päättäjillä on halu ja tarve vaikuttaa, ja päätös tehdä vastuullisia valintoja näkyy erityisesti ostokäyttäytymisessä.

Kuluttajat vaativat ja ostavat yrityksiltä vastuullisesti tuotettuja ja kestäviä tuotteita. Yritykset, jotka pystyvät vastaamaan tähän muuttuneeseen kysyntään, menestyvät.

Sanoista tekoihin

Nyt kun ilmastonmuutos, kestävä liiketoiminta ja vastuullisuus on kaikkien huulilla, yritykset pyrkivät tämän trendin hyödyntämiseen. Markkinoinnissa ja mainonnassa viljellään vastuullisuus-termiä enemmän kuin koskaan. Jopa ulkomaaleja markkinoidaan Suomen olosuhteisiin ilmastonmuutoksen aiheuttamien sään muutosten perusteella. Uskon, että kyseessä on ilmiö, joka saa kuluttajat ja ostopäättäjät entistä kriittisemmiksi ostopäätöksissään. Päätösten tueksi tullaan hakemaan ja vaatimaan näyttöjä konkreettisista teoista, joita yritys tai palvelun tuottaja on tehnyt kestävän kehityksen edistämiseksi. Ilman näitä näyttöjä, ei tule kauppoja.

Yksittäiset teot eivät kuitenkaan riitä

Yrityksen vastuullisuus ei ole yksittäisiä tekoja vaan sarja toimenpiteitä, joilla yritys kehittää omaa liiketoimintaansa minimoidakseen negatiiviset vaikutukset ympäristöön, ihmisiin ja yhteiskuntaan. Muutos kestäväksi ei tapahdu hetkessä, vaan se vaatii jatkuvaa oman toiminnan kriittistä tarkastelua ja toisaalta vuoropuhelua sidosryhmien kanssa. Yritys, joka huomio mm. asiakkaiden, omistajien ja henkilöstön tarpeet ja odotukset vastuullisuudelta, palvelee sidosryhmiään paremmin sekä luo parempaa asiakaskokemusta ja parempaa liiketoimintaa arvoketjun kaikille toimijoille.

Työ vastuullisuuden eteen on jatkuvaa, ja vaatii sitoutumista. Sen aloittaminen ei kuitenkaan tarvitse olla ylitsepääsemätön kynnys. Näin pääset alkuun:

  1. Tunnista yritykseesi kohdistuvat odotukset

    Mikäli emme tunne yritykseemme kohdistuvia odotuksia, emme pysty palvelemaan sidosryhmiämmekään heidän odotustensa mukaisesti. Siksi odotusten tunteminen on tärkeää. Sen sijaan, että arvaamme mitä vastuullisuuden odotuksia asiakkaillamme, omistajilla, päämiehillä, jakelukanavalla tai henkilöstöllämme on, kannattaa asiaa kysyä suoraan heiltä. Se on myös viesti sidosryhmillemme, että haluamme kuunnella ja kehittyä. Selvitys sidosryhmien odotuksista toimii pohjana, kun valitsemme oman liiketoimintamme kannalta olennaisimpia kehityskohteita.

  2. Ymmärrä oman toimintasi vaikutus

    Tarkastele yrityksesi toimintaa kriittisesti. Huomioi koko arvoketju niin hankinnasta tuotteen tai palvelun elinkaaren loppupäähän. Millaisia vaikutuksia toiminnallasi on ympäristöön, ihmisiin ja yhteiskuntaan? Missä ovat suurimmat kuormitukset sekä mahdolliset riskit? Vaikutusten tunnistamisessa voit myös nojautua kansainvälisesti tunnustettuihin runkoihin, joista tärkeimmät ovat YK:n kestävän kehityksen tavoitteet sekä yritysvastuuraportoinnin standardi Global Reporting Initiative (GRI).

  3. Aseta tavoite, tee suunnitelma ja aloita työ

    Kun sidosryhmiesi odotukset ja oman toimintasi vaikutukset ovat selvillä, aseta vastuullisuustyöllesi tavoite. Mitä halumme omalla vastuullisuustyöllämme saavuttaa ja miten näitä saavutuksia mitataan. Valitse liiketoimintasi kannalta olennaisimmat teemat kehityskohteiksi. Näin keskityt vastuullisuustyössäsi niihin teemoihin, joilla on suurin vaikutus.

Kun tunnet omaan yritykseen kohdistuvat vastuullisuuden paineet ja ymmärrät oman toimintasi keskeisimmät vaikutukset ympäristöön ja yhteiskuntaan, syntyy mahdollisuus luoda vastuullisuusohjelma, joka kehittää liiketoimintasi kilpailukykyä ja parhaimmillaan luo kilpailuetua muuttuvassa markkinassa.

Joona Kallinen

Think Further Oy:n perustajaosakas ja toimitusjohtaja

Kirjoittaja on toiminut 2000-luvun alusta lähtien markkinoinnin, liiketoimintamuotoilun ja -johtamisen tehtävissä. Hän uskoo, että menestyvä yritys tuntee asiakkaansa ja muotoilee tuotteensa, palvelunsa ja toimintansa tämän ymmärryksen varaan. Niin, että kaikki arvoketjun toimijat menestyvät.