13. toukokuun 2022

Miten napata hyödyllisimmät kumppanit ja osaavimmat työntekijät? 

Vastuullisuudesta tulee aidosti vaikuttavaa silloin, kun näemme yrityksemme toiminnan, ja toiminnan vaikutukset, erottamattomana osana omaa toimialaamme ja ympäröivää yhteiskuntaa. Keskitymme toimintamme haitallisten vaikutusten minimoimisen lisäksi maksimoimaan sen hyödylliset vaikutukset – koko planeetalle. Käytämme mitattua tietoa kokonaiskuvan muodostamiseen. Ja kerromme vastuullisuusviestinnän avulla tästä kuvasta tärkeille asiakkaillemme ja yhteistyökumppaneillemme. 

Aluksi kannattaa pysähtyä ja palauttaa mieleen, mitä ongelmaa ratkomaan liiketoimintamme alun perin kehitettiin. Kannattaa nostaa katse seuraavan vuosineljänneksen tulostavoitteista hieman kauemmas, kohti toimintamme pidemmän aikavälin arvonmuodostusta. Miten olisimme se kaikista houkuttelevin yhteistyökumppani ja työnantaja tulevaisuudessakin. Juuri nyt työelämänsä aloittaville ja ensimmäistä yritystä perustaville vastuullisuus on jo yksi tärkeimmistä arvoista. Tuleville polville yritysvastuu saattaa olla entistä kiinteämpi osa kaikkea yritystoimintaa. 

Vastuullisuustyön ja -viestinnän todellisten vaikutusten mittaamiseen tarvitaan kokemusta ja osaamista, mutta myös oikeanlaiset mittarit.

Yritykset, jotka haluavat tulevina vuosina napata oman alansa hyödyllisimmät kumppanit ja osaavimmat työntekijät, tarttuvat tähän haasteeseen nyt. Ja ottavat haasteen ratkaisemiseen mukaan myös alan parhaimmat asiantuntijat. Vastuullisuustyön ja -viestinnän todellisten vaikutusten mittaamiseen tarvitaan kokemusta ja osaamista, mutta myös oikeanlaiset mittarit. Jotta vastuullisuus ja siitä viestiminen olisivat aidosti osa kaikkea yrityksen toimintaa, tulee ne sisällyttää kaikkeen yrityksen toimintaan sekä toiminnan suunnitteluun. 

Hyvin suunnitellut ja yhtenäiset viestit antavat yrityksestä ja sen vastuullisuustoimista johdonmukaisen kuvan, ja synnyttävät luottamusta yrityksen asiakkaiden ja yhteistyökumppaneiden keskuudessa. Viestinnällä on suuri rooli myös vastuullisuuden johtamisessa ja muutosten läpiviemisessä. Jotta saadaan koko työyhteisö osallistumaan ja sitoutumaan vastuullisuuden toteuttamiseen, tarvitaan tekojen vaikuttavaa sisäistä viestintää.  Luottamuksen kasvattaminen avoimella viestinnällä on vastuullisuuden tavoin osa kaikkea yrityksen toimintaa. 

Vastuullisuusviestinnällä sanoitetaan tekojen merkityksiä

Vastuullisuusviestinnässä pätee monet samoista viestinnän keinoista ja menetelmistä kuin minkä tahansa muunkin asian kommunikoinnissa. Viestintätilanteiden ennakointi, tarvittaessa nopea reagointi, kokonaiskuvan luominen ja asioiden esittäminen laajemmassa yhteydessä toimivat hyvänä ohjenuorana myös vastuullisuudesta viestittäessä. Myös vastuullisuusviestinnässä viestintäsisällöt tuotetaan kanavaan ja välineeseen, jotka parhaiten tavoittavat halutut kohderyhmät. Mitatun tiedon tuottamisen lisäksi vastuullisuusviestinnän tärkeimpiä tehtäviä on avata vastuullisuustekojen syy-seuraussuhteita. 

Vastuullisuusteoista kannattaa kertoa yrityksen viestintäkanavissa myös keskeneräisenä. Uudenlaisten toimintamallien ja työtapojen toimeenpaneminen voi viedä aikaa, mutta tavoitteista ja keinoista, joilla tavoitteet aiotaan saavuttaa, voidaan viestiä jo alkuvaiheessa. Viestinnän avulla voi kertoa, miksi yrityksen prosesseja tai tuotantomenetelmiä ollaan muuttamassa kestävämmiksi, ja mitä vastuullisuusteoilla aiotaan myöhemmässä vaiheessa saavuttaa. Vastuullisuusviestinnällä voidaan myös houkutella yhteistyökumppaneita tai muita alan yrityksiä mukaan luomaan kestävämpää liiketoimintaa. 

Murroksista selviää parhaiten tunnistamalla mitä yrityksen toiminnassa tulisi muuttaa, millaisia uusia mahdollisuuksia muutokset tuovat mukanaan sekä toteuttamalla suunnitellut muutokset mahdollisimman nopeasti. Muutosprosessit etenevät asteittain ja lisääntyvää tietoa vastuullisuudesta voidaan hyödyntää matkan varrella. Vastuullisuusviestinnän tavoitteet nojaavat sekä yrityksen toiminnan suunnitteluun, eli strategiaan, että asiakkailta ja yhteistyökumppaneilta saatuun palautteeseen. Palautteiden perusteella yritysten kannattaa kertoa aiempaa enemmän vastuullisuusteoistaan ja kestävän kehityksen valinnoistaan. 

Vastuullisuusviestinnän mittaaminen voi olla tavoitteellista

Ilman mitattavaa tietoa on vaikea todentaa vastuullisuutekojen tai vastuullisuusviestinnän vaikuttavuutta. Vastuullisuusviestinnän mittaamisessa käytetään samoja mittareita kuin muussakin viestinnässä. Sosiaalisen median ja perinteisen median sisältöjen kohdalla seurataan julkaisujen saamaa huomiota. Henkilöstön tai asiakkaiden tyytyväisyyttä mitataan erilaisten kyselyiden tai barometrien avulla. Viestinnän vaikutuksia voidaan mitata toimiala ja liiketoiminnan laatu huomioiden suhteessa yrityksen myyntiin tai kannattavuuteen. Vastuullisuusviestinnän tavoitteita voivat lisäksi olla saavutettu etu rekrytoinnissa tai kumppaniverkoston luomisessa tai vaikkapa yhteiskunnallinen vaikuttavuus. 

  1. Luo vastuullisuusviestinnälle selkeät tavoitteet (Miksi juuri tämä tavoite?) 
  2. Määrittele tavoitteille realistiset mittarit (Mikä mittaa juuri tämän tavoitteen?) 
  3. Aseta mittaamiselle aikaraja (Milloin tavoite on saavutettu?) 

Vastuullisuusviestinnälle kannattaa luoda selkeät tavoitteet, jotka viestinnän avulla halutaan saavuttaa. Tavoitteita voi olla yksi tai useampi, ja ne voivat olla sekä lyhyellä että hieman pidemmällä aikavälillä. Tavoitteita asettaessa on hyvä miettiä minkälainen vaikutus minkäkin tavoitteen kohdalla halutaan saada aikaan. Tavoitteiden saavuttamiselle määritellään vielä sopivat mittarit, joiden avulla tavoitteiden saavuttamista seurataan, sekä mittaamiselle aikaraja, jonka jälkeen tavoite on saavutettu. Ota yhteyttä meihin, jos tarvitset apua vastuullisuusviestinnän tavoitteiden tai mittareiden määrittelyyn tai vaikkapa erilaisten sisältökokonaisuuksien suunnitteluun! 

Lähde: 

Viestinnän mittaaminen ja strateginen viestintä – Tavoitteellisuutta, ketteryyttä vai hapuilua pimeässä? Elisa Juholin & Henrik Rydenfelt, Hallinnon Tutkimus 40 (5), 304–325, 2021

Jonna Tammisto

Yrittäjätaustainen yritysvastuun asiantuntija

Jonnalla on yli kymmenen vuoden kokemus yrittäjänä liiketoiminnan kehittämisestä, viestinnästä sekä kestävän kehityksen kytkemisestä liiketoimintaan. Kirjoittaja on opinnoissaan tarkastellut miten yritysvastuu ja sen tavoitteellinen kehitys voi luoda markkinoilla merkittävää kilpailuetua.